要知道，在BMW X系列进入中国市场的二十多年中，宝马一直坚持将“X”读作英文字母“艾克斯”，以保持全球品牌的统一性。凡是涉及到官方的宣传物料，必须要以英文标准发音“艾克斯”示人。记得刚入行参加宝马专访时，宝马高层甚至刻意纠正媒体记者朋友们的“叉5”发音，强调“艾克斯”的标准读法。包括宝马经销商的暗访考评中，如果有销售顾问出现“叉”发音，也将视为重大失误。前不久甚至流传一个段子，如何判断车评是否充值，就看他敢不敢将“艾克斯5”读成“叉5”。
在不少行业人士看来，这种读音的坚持体现了宝马长期以来对于全球品牌形象的一贯重视。在这一体系下，车型名称的发音不仅仅是一个字母的读音问题，而是品牌文化、身份和认知的象征。
因此当今天贾冰代表宝马官方拍摄的宣传片中，含“叉”量拉满的台词，让人差点怀疑这是否是宝马官方所发。
相较于宝马官方的坚持，对于大多数普通中国消费者来说，他们早已习惯用“叉”这个发音。SUV车型中以“X”命名的产品不在少数，如宝马X5、沃尔沃XC90等。但在口语中，消费者通常会选择更简单直接的“叉”作为读法，这不仅仅是出于音形相近的方便，也源于中国消费者对于舶来品的接受和转化方式。在社交媒体平台上，无数的宝马粉丝，都以拥有一台“叉5”而自豪。
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