一场突如其来的疫情，不仅打破了奢侈品牌对线上市场的最后一丝犹豫，更让2020年成为奢侈品直播的元年，奢侈品牌从去年便开始逐渐把触角伸到直播领域。消费者电商意识最强、疫情又最快恢复的中国市场自然是最佳的试炼场。法国奢侈品牌Lanvin在小红书试水直播，Tiffany也是通过小红书博主的直播间发售520新品，未尝试这一功能的Gucci也在小红书语境下邀请不同明星拍摄开箱视频进行种草。去年底，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo邀请前《ELLE世界时装之苑》杂志主编晓雪与李佳琦一同直播，当晚单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列200个手袋也全部卖出。
国内多媒体广告和制作公司华扬联众欧洲时尚和奢侈品部门负责人Yuan Zou早前表示，过去三年间，直播购物已成为各消费品类最高效的消费者转化渠道。阿里巴巴集团天猫时尚和奢侈品法国业务发展经理Nicolas Cano也强调，直播在中国不再是一种趋势，而是已经变成了一种生活方式，过去三年间，并透露90%入驻天猫的品牌都采用了直播功能。CoreSight Research报告显示，今年中国消费者通过直播购买产品的消费支出或高达3000亿美元。为了能够在实体门店停业期间把产品卖给有需要的消费者，欧洲和美国等主要的奢侈品市场也在悄然发生转变。逐步复工的Gucci于去年6月率先在欧洲试水直播卖货，在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live。
可以肯定的是，随着直播购物在中国以及全球其它主要市场的爆炸式增长，奢侈品牌要考虑的问题不再是“是否要选择直播卖货”，而是要“如何直播卖货”。从数字营销、开设第三方电商到直播时装秀，再到直播带货，奢侈品牌的每一步都在向大众市场敞开大门，以往所有模糊神秘的情感联系都在被各种指标量化，品牌的每一个动作都会转化为赤裸的数据成果和市场评价。